Gefopt door getallen

Tienduizend jaar geleden joeg de mens op wild en sliep in holen. Tegenwoordig wonen we centraal verwarmd en halen ons vlees kant-en-klaar uit de supermarkt. Wat een vooruitgang! Hoewel? Techniek en welvaart leggen ons inderdaad in de watten, maar genetisch gezien is de mens de afgelopen millennia bar weinig opgeschoten. Als het om denkwerk gaat, reageren we nog altijd als holbewoners: simplistisch, en met voorspelbare fouten. Als consument komt dat je duur te staan.

Hoe gemankeerd de mens denkt, blijkt scherp uit het gedragseconomische fenomeen ‘anchoring’. Anchoring houdt in dat we bij een oordeel onbewust vasthouden aan een (willekeurig) getal of feit dat we zien, kennen of hebben gehoord. De beroemde gedragseconomen Amos Tversky en Daniel Kahneman waren de eerste wetenschappers die bewezen hoe feilbaar dit verschijnsel menselijk denkwerk maakt. Ze lieten proefpersonen in vijf seconden de uitkomst schatten van 1x2x3x4x5x6x7x8. Gemiddeld gokten de rekenaars 512. Een tweede groep kreeg dezelfde som voorgeschoteld, maar in omgekeerde volgorde, namelijk 8x7x6x5x4x3x2x1. Nu was de doorsnee schatting ineens 2.250, vier keer zo hoog. Overigens zaten beide partijen er faliekant naast. De juiste uitkomst is 40.320.

Gedragseconoom Dan Ariely bewees hoe desastreus anchoring kan uitpakken bij aankoopgedrag. Bij een lezing vroeg hij zijn publiek om de laatste twee cijfers van hun burgerservicenummer te noteren. Vervolgens liet hij ze bieden op producten met moeilijk te schatten waardes zoals wijn en chocolade. Het bleek dat mensen met hoge genoteerde cijfers 60% tot 120% hoger boden dan toehoorders die lage getallen hadden opgeschreven. Dus stel je wil een vakantie boeken. In de ochtendkrant lees je dat een gezin daar gemiddeld €2.000 aan besteedt. Diezelfde dag krijg je een geschikt aanbod van “€3.000 voor €1.200” (verkopers weten feilloos hoe anchoring werkt). Je boekt meteen, want het voelt als een koopje. Maar had je verder gezocht, dan was je bijvoorbeeld maar €800 kwijt geweest.

Een gewaarschuwd mens telt voor twee, zou je zeggen. Maar onderzoek laat zien dat we ons nauwelijks aan anchoring kunnen onttrekken. Ook niet als je ervoor gewaarschuwd bent, een expert bent of een hoog IQ bezit. En dus laten ook hordes beleggers zich erdoor in de luren leggen. Zomer 2007 noteerde het aandeel Randstad bijvoorbeeld €63. Najaar 2007 zakte de koers naar €38. Het effect leek toen erg goedkoop, waardoor beleggers instapten (hun anker lag op €63). Maar toen Randstad maart 2009 naar pakweg een tientje zakte, leek €38 ineens heel duur. Toch verkochten veel beleggers niet “omdat het ooit veel duurder was”. Een zinloze gedachtegang trouwens, want het verleden bestaat niet meer. Alleen toekomstig winstpotentieel telt.

Anchoring valt in te dammen bij massaproducten met artikelnummers zoals wasmachines en computers. Daarvoor speur je op het internet naar de minimumprijs. Die truc gaat niet op bij producten met eindeloos veel varianten zoals wijn, pannensets of matrassen. Winkel A biedt een matras bijvoorbeeld ‘van €589 voor €299’. Winkel B offreert iets vergelijkbaars ‘van €499 voor €315’. En op het internet blijkt een dergelijk product voor €199 inclusief bezorgkosten verkrijgbaar te zijn. Maar het perfecte anchoringproduct is wijn, want vrijwel geen enkele drinker heeft zicht op al die wijnhuizen, wijnregio’s, oogstjaren, wijn- en grondsoorten en de echte waarde van wijn. En dus kopen we grif inferieure slobberwijntjes die zogenaamd van €22,95 naar €12,95 zijn afgeprijsd (maar eigenlijk hooguit €3 waard zijn). Er is geen haan die naar dit prijsbedrog kraait.

Rode plakkertjes

Het vakgebied marketing biedt een eindeloos arsenaal trucs die de consument erin laten tuinen. Ooit verklapte een galeriehoudster me hoe ze weifelende kunstkopers over de streep trok. Vlak voor de opening van een expositie plakte ze rode stickertjes bij diverse objecten. Zo’n plakkertje betekende: is verkocht. En ja hoor, na de welkomstspeech verdrongen de genodigden zich vooral rond de ‘verkochte’ items. Juist dat hadden ze willen hebben! Maar nu was het weg. Er verspreidde zich, snel als opkomende zeemist, een gevoel van haast en hebberigheid onder de invités. De galeriehoudster glimlachte, vleide en paaide. Haar gasten waren klaar om dingen te kopen waaraan voorheen geen enkele behoefte bestond.