Relativeren kun je leren

Relatief gezien is Nederland een vreedzame en welvarende natie. Toch haalt het woord ‘ontevreden’ hier vrijwel dagelijks het nieuws. Zo is een derde van de zelfstandigen in ons land ontevreden over zijn werk-privé balans. Woningeigenaren in Groningen zijn misnoegd over de vergoeding van schade aan hun huizen. Een derde van de zorgvragers is ontevreden over de thuishulp die ze krijgen, en veel (aanstaande) gepensioneerden zijn niet tevreden met hun pensioen. Verder zijn inwoners van Spijkenisse ontevreden over de regering, zijn veel woninghuurders ontevreden over hun huurverhogingen, zijn spaarders ontevreden over de vermogensrendementsheffing, en buschauffeurs van Arriva over de werkdruk. Van de medewerkers van het ministerie van Veiligheid en Justitie is zelfs een kwart zo ontevreden dat ze weg willen uit hun baan.

Ontevredenheid is niet fijn, maar tevreden blijven is lastig. Dat komt doordat de mens niet in absolute termen denkt. Waarden als koopkracht, geluk en welvaart meten we, bij gebrek aan beter, af aan vergelijkbare zaken. Dat leidt tot onlogische uitkomsten. Stel Stijn start in zijn eerste baan tegen €30.000 per jaar, terwijl zijn collega’s voor gemiddeld €27.000 beginnen. Zijn startende vriend Simon krijgt bij een ander bedrijf €34.000, maar zijn collega’s beginnen daar met €38.000. Wie voelt zich nu royaler bedeeld? Stijn, zo toont gedragseconomisch onderzoek. Onze welvaart blijken we af te meten aan anderen, zoals buren en vrienden. Daarom vindt Stijn zijn €30.000 veel, terwijl Simon zijn €34.000 mager vindt.

Ook bij consumeren vergelijken we ons (onbewust) met anderen. Als je buurman een nieuwe keuken laat installeren, lijkt de jouwe ineens achterhaald. Hetzelfde geldt voor kleding, een sportoutfit, een vakantie of avondje uit. Gesponsorde tv-programma’s wakkeren dit gevoel aan, en dat stimuleert consumptie. Volgens de Amerikaanse onderzoekster Juliet Schor, auteur van “The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need” leidt elk extra uur per week voor de buis tot $200 extra consumptie per jaar. Hierbij komt dat luxe went. Was je in de jaren zeventig dolgelukkig met een rammelende Citroën 2CV, nu baal je als je auto geen airco of navigatie heeft. Zo ben je nooit meer tevreden.

Hoewel? Relativeren helpt. Vergelijken is dan prima, mits je dat doet met iets, iemand of een groep waar je wél goed bij afsteekt. Zo maakt een inkomen van €50.000 per jaar je tot een van de 15% best verdienende Nederlanders. En met een vermogen van een ton (in dollars) hoor je bij de 7,5% rijksten der aarde. Je kunt ook vergelijken met vroeger. En dan denken: wat fijn dat we wc’s, schoon drinkwater en antibiotica hebben. Dat voelt goed.

Wat ook helpt, is denken in absolute in plaats van relatieve termen. Een techniek hiervoor beschrijft William B. Irvine in zijn boek’ A Guide to the Good Life: The Ancient Art of Stoic Joy’. Volgens Irvine moet je iets identificeren waar je heel blij mee bent, bijvoorbeeld je kinderen, partner of gezondheid. Stel je daarna voor dat je dit moois zou kwijtraken. Dit gedachtenexperiment wapent je tegen malheur, en maakt je innig dankbaar voor wat je hebt. Een van de mooiste absolute denkwijzen in geldzaken is bedacht door de Amerikaanse zakenman Robert Kiyosaki, schrijver van ‘Rich Dad, Poor Dad’: Volgens Kiyosaki moet je rijkdom afmeten aan het aantal dagen dat je rustig kunt doorleven als je vanaf nu niet meer zou werken. Zo hangt rijkdom vooral af van wat je uitgeeft. En dat heb je zelf in de hand.

Verkooptruc

De mens denkt in relatieve termen over geld. En dat biedt verkopers kansen. Als je je oriënteert op een nieuwe televisie toont de verkoper je graag drie exemplaren: een kleintje van €799, een middelgrote van €1.199 en een grote voor €2.249. De meeste mensen kiezen de middelste, toont onderzoek. Dus wat presenteert hij als het middelste aanbod? Juist! Dat wat hij kwijt wil. Of waaraan hij het meeste verdient. Om dezelfde reden zet een restauranthouder graag één peperduur gerecht op de kaart. De meeste klanten bestellen het op een na duurste, weet hij. De restaurateur zorgt dus dat hij juist daarop de hoogste marge binnensleept.