Blijf op de hoogte en abonneer op mijn nieuwsbrief.
Zapisz Zapisz

De prijs van status

Volgens evolutionair psychologen wil de mens, net als elk ander levend wezen, vooral twee dingen: overleven en voortplanten. Dit maakt het een halszaak om beter voor de dag te komen dan een soortgenoot. De homo sapiens deed dit 40.000 jaar geleden door een wolharige mammoet te doden. Maar in onze consumptiemaatschappij behelpen we ons met luxeproducten. Een sportauto, designkeuken, mobiel speeltje, boot, cosmetische ingreep of verre vakantie zijn uithangborden van onze prestaties en identiteit. Je denkt dat je ze koopt omdat je écht niet zonder kunt. Maar in feite pronk je met je trofeeën, zoals een pauw met veren. Dat heet demonstratieve consumptie.

Een Porsche 911 GT3 voor de deur geeft het sein dat je flink in je slappe was zit. En een Gucci- of Louis Vuitton-handtas laat zien dat je (partner) flink wat eurobiljetten kan laten wapperen voor de lol. Evolutionair psycholoog Geoffrey Miller noemt zo’n signaal een fitnessindicator. Daarmee toont iemand (onbewust) hoe hij scoort op zes essentiële overlevings- en voortplantingskwaliteiten, te weten: openheid, zorgvuldigheid, extraversie, vriendelijkheid, emotionele stabiliteit en intelligentie. Samen heten ze De Grote Zes. Wie er laag op scoort, is een sukkel. En wie de hoogste cijfers haalt de winnaar. Die triomfator geniet status, voorkeursbehandelingen, en de kritiekloze aandacht van het andere geslacht.

Menigeen tracht op anderen indruk te maken, alleen om het geloof in zichzelf niet te verliezen. Peter Sirius, Duits dichter en aforist (1858-1913)

Diverse onderzoeken laten zien dat het dragen van dure merkproducten inderdaad statusverhogend werkt. Zo is weleens aangetoond dat je met dure merkkleding beter scoort in een salarisonderhandeling. En dat vrouwen liever daten met een vent met een Porsche Boxter dan een Honda Civic. Ook zouden mannen die hun vrouw verwennen met dure spullen andere kerels afschrikken om jacht te maken op hun meisje. Is status dus te koop? Kun je simpelweg een Rolex, Prada, Burberry of Gucci aanschaffen, en je populariteit en welvaart laten stijgen als een raket? Zo simpel blijkt het niet te zijn. Het pronken met dure merkartikelen kan je status inderdaad een zetje geven, maar het heeft ook vaak een onbedoeld negatief effect. Dit laatste blijkt uit een recente studie met de veelzeggende titel: ‘The Dark Side of Luxury’. Twee marketing wetenschappers ontdekten dat we personen die pronken met hun dure merkproducten beoordelen als minder vriendelijk en warm. Dit oordeel blijkt niet voort te komen uit jaloezie, maar uit weerzin tegen dikdoenerij. Het is dus niet handig om dure trofeeën te showen als je solliciteert op een functie waarin je warmte moet uitstralen. En ook niet als je een lieve levenspartner zoekt voor de lange termijn. Je betaalt je kostbare luxe namelijk meestal niet alleen met geld, maar ook met sociaal krediet. Soms is dat nuttig, maar vaak verspeel je sympathie. Jij mag afwegen of dat het waard is.