Op het Amerikaanse honderd-dollarbiljet poseert Benjamin Franklin, een van de grondleggers van de Verenigde Staten. Deze homo universalis stond naast politicus bekend als wetenschapper, schrijver, uitvinder, diplomaat, grappenmaker en burgeractivist. Postuum is daar nog een kwaliteit bijgekomen. Sinds de jaren zestig van de vorige eeuw is Franklin’s naam verbonden aan het Ben Franklin-effect. Dit psychologische fenomeen houdt in dat iemand die jou een dienst heeft bewezen meer geneigd is je opnieuw blij te maken dan iemand waar je zélf iets voor hebt gedaan. Dit onbewust werkende verschijnsel biedt gouden kansen voor iedereen die aan anderen wil verdienen. Het doet dan ook dienst als een van de geniepigste marketingtrucs allertijden.

Franklin ontdekte het fenomeen toen hij een politieke vijand voor zich wilde winnen zonder zichzelf te vernederen. Hij vroeg zijn rivaal wat bijzondere boeken te leen uit zijn privécollectie. Zijn opponent – mogelijk gevleid – voldeed prompt aan het verzoek. Dit versterkte de relatie tussen de twee, en leidde zelfs tot een levenslange vriendschap. Dat is toch raar? Nee, psychologisch gezien is het logisch. Het blijkt namelijk dat iemand zich akelig voelt als zijn mening niet klopt met zijn gedrag. Psychologen noemen deze emotie cognitieve dissonantie. Om een goed gevoel te krijgen, misleiden we onszelf: iemand die we een gunst hebben verleend, gaan we sympathiek vinden. Zo creëren we een wereld die klopt.

Een investering in kennis geeft altijd het beste rendement. Benjamin Franklin (1705-1790), politicus, wetenschapper, uitvinder en meer.

Het Ben Franklin-effect kan een gevaar voor je geldzaken zijn. Stel een zakkenroller vraagt je: Hoe kom ik in het centrum? Nadat je hem wegwijs hebt gemaakt, vraagt hij je mobieltje te leen. En jij stemt toe, omdat je hem zo aardig vindt! In de praktijk legt deze marketingtruc je meestal subtieler in de luren. Denk aan de duimpjes en hartjes waarmee je een product of bedrijf kunt ‘liken’. Het is zo gedaan, maar onbewust ga je houden van wat je hebt geliked. Een vergelijkbaar effect beogen e-mailverzoeken om een beoordeling, recensie, mening of evaluatie. Als je je tevreden toont, groeit je sympathie voor de aanbieder. Ideaal qua Ben Franklin-effect zijn crowdfund-acties. De aanvrager slaat daarmee moeiteloos twee vliegen in één klap: hij krijgt geld én goodwill voor een project. Hetzelfde geldt voor werving door goede doelen. Elke gift bevestigt je liefde voor de liefdadigheidsorganisatie, waarna je klaar bent om opnieuw je beurs te trekken. Uiteraard benutten ook kwaadwillenden, zoals oplichters, de truc van Ben. Ooit hoorde ik een verhaal over een Amerikaanse psychiater die zich in twaalf jaar tijd een half miljoen dollar afhandig had laten maken door beleggingsfraudeurs. En terwijl de beloofde winst al die tijd uitbleef, bleef hij heilig in de vriendschap en goede wil van zijn zwendelaars geloven. Hij stuurt ze nog altijd trouw 1200 dollar per jaar.