“Een uur zitten bij een aardig meisje vliegt voorbij als een minuut, maar een minuut op een brandende kachel lijkt wel een uur.” Dat is ‘relativiteit’, zei de natuurkundige Albert Einstein (1879-1955). Die uitleg van relativiteit geldt trouwens niet alleen in de natuurkunde. Ook de waarde van geld is betrekkelijk. Stel je oriënteert je op een huurappartement in de hoofdstad. Je spot een leegstaande etage. Als je er naar informeert, ontdek je tot je schrik dat de kale huur je maandelijks €2.500 lichter zou maken. Je speurt verder en vindt een vergelijkbaar aanbod, nu voor €1.800 per maand. “Dat lijkt me redelijk’, concludeer je tevreden. “En ik bespaar €700 per maand”. Gretig plan je een bezichtiging.

Is je reactie terecht? Misschien. Maar het is ook een typisch geval van ‘anchoring’. Dit gedragseconomische fenomeen – verankering – betekent dat je bij een oordeel (onbewust) vasthoudt aan een getal of feit dat je kent of hebt gehoord. Dat is soms doodeng, toont verbijsterend onderzoek van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Hij legde een groep zeer ervaren rechters een zaak voor van een vrouw die een diefstal had gepleegd. De magistraten moesten daarna een dobbelsteen rollen die alleen kon landen op negen of drie. Daarna bepaalden de rechters hoeveel maanden celstraf de dievegge zou moeten krijgen. Het bleek dat rechters die een drie gooiden, gemiddeld vijf maanden celstraf gaven, terwijl collega’s die een negen wierpen de vrouw gemiddeld acht maanden wilden opsluiten.

Alles is relatief, en alleen dat is absoluut. Auguste Comte, Frans wiskundige en filosoof (1798-1857)

Door anchoring wordt een willekeurig getal de basis voor je eerstvolgende oordeel, net zoals een net uit het ei gekropen gansje het eerste wezen dat hij ziet als zijn moeder beschouwt. Dat is slecht nieuws voor je geldzaken, zelfs als je over intelligentie en marketingkennis beschikt. Neem een experiment van gedragseconoom Dan Ariely. Hij liet 55 marketingstudenten de laatste twee cijfers van hun burgerservicenummer noteren. Daarna moesten ze opschrijven hoeveel ze wilden betalen voor producten zoals een doos Neuhaus chocolade, een fles Côte du Rhône en een draadloos toetsenbord. Het bleek dat studenten met hoge nummers gemiddeld tot driemaal zoveel overhadden voor de spullen! Studenten met lage nummers vonden het draadloos toetsenbord bijvoorbeeld gemiddeld $16 waard, terwijl studenten met de hoogste nummers er gemiddeld $56 voor wilden neertellen. Anchoring is voor verkopers wat een glimlach is voor een politicus: het kost niks, en het gros van de mensen tuint erin. Het is dus moeilijk te ontwijken. Maar je kunt het wél zelf benutten in je eigen voordeel. Vertoon je bij je volgende salarisonderhandeling met een map, tas of shirt met daarop in forse cijfers het bedrag van pakweg tweemaal je huidige maandsalaris, bijvoorbeeld 10.000. Dan is je baas opgelucht als je met maandelijks ‘slechts’ duizend euro opslag het kantoor verlaat.