Doet u mij maar het Capucines BB handtasje (€4.100) en de rood-witte tailleslip (€700) van Louis Vuitton. Dan drinken we een Dom Pérignon (€1.599 euro) vanwege jouw nieuwe Rolex Submariner (€44.770) en je geweldige Culbuto Sellier balpen van Hermès (€655). Duur? Misschien. Toch rapporteren beursgenoteerde luxeconcerns als LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), Kering en Hermès momenteel top omzetten. Maar waarom? Waarom besteden steeds meer mensen, ondanks de coronapandemie, duizenden euro’s aan peperdure statusaankopen? Onderzoek toont dat het de kopers gaat om een opgekrikt zelfbeeld en interessantere identiteit, zodat ze erbij horen of positief opvallen in de massa.

Zoals een paradijsvogel zijn veren spreidt en een magnifieke balts uitvoert voor een beoogde partner, zo tonen mensen dure spullen om soortgenoten verbluft te laten staan over hun prestaties en bijzonderheid. Luxeproducten roepen als het ware: ik ben uniek, ik stel iets voor, ik koop dus ik besta. Maar dat zeg je natuurlijk niet als iemand vraagt waarom je twee maandsalarissen hebt besteed aan een Hermès handtas of een jaarinkomen aan een Porsche. Hoe je wél reageert, beschrijft evolutionair bioloog Geoffrey Miller in zijn vermakelijke boek ‘Darwin en de consument’. Volgens hem doe je alsof je een BMW550 koopt om de prestaties, maar eigenlijk scheur je erin om “de rook van geschroeid rubber in de puisterige koppen van Subaru-rijdende ettertjes te blazen, die een bedreiging vormen voor je mannelijkheid omdat je een gescheiden orthodontist van 47 bent.”

Luxe corrumpeert iedereen, de rijken die ervan genieten, en de armoedigen die ernaar verlangen. Jean-Jacques Rousseau (1712-1778), Frans schrijver en filosoof

Trappen die Subaru-rijders erin? Nauwelijks, zo blijkt uit sociaalpsychologisch onderzoek. We zien van anderen vooral hun lengte, vorm, leeftijd, geslacht, ras, bekendheid, verwantschap, aantrekkelijkheid en emoties. Dure statusproducten vertellen je medemens dus niks over jou, hooguit iets over je bestedingsruimte, conformisme en goedgelovigheid. Miller noemt het demonstratieve verspilling. Je wordt er niet beter, maar wel armer van. Daarom heeft hij praktische oefeningen bedacht die helpen om de consumptie van statusproducten te relativeren.

Doe bijvoorbeeld de bezitsoefening. Hierbij maak je een lijst van de tien duurste producten, diensten of ervaringen waaraan je ooit geld uitgaf, zoals huizen, auto’s, boten, opleidingen, trouwfeesten, een echtscheidingsregeling of belastingen. Noteer daarna de tien uitgaven waar je het gelukkigste van werd. Tel hoeveel zaken voorkomen op beide lijsten. Ook leuk is zijn winkeloefening. Maak eerst je hoofd leeg door twee uur te mediteren. Bezoek dan een duur winkelcentrum zonder geld of betaalkaarten. Observeer het publiek twee uur lang alsof je een primatoloog bent, en maak aantekeningen van het door hen vertoonde gedrag. Vraag jezelf daarna: Wil ik écht behoren tot deze subgroep van hypersociale, semi-monogame en naar status strevende primaten?

Gratis de Crisiskalender bij aankoop van het boek ‘Crisis. Wat te doen? Klik hier voor de actie 😊

Hoe crisisbestendig ben jij? Test jezelf hier!