Iedereen krijgt er vroeg of laat mee te maken: een vraag om een geleverde dienst te waarderen, een review te schrijven, een duimpje of emoticon aan te klikken, en ga zo maar door. Het is niet eenvoudig om zo’n verzoek te negeren. Probeer het maar eens. De meeste mensen bekruipt een schuldgevoel als ze niet reageren op een vriendelijke vraag. En dat is precies waar de aanvrager op uit is. Hij wil namelijk eerst je medewerking en daarna je sympathie. Dat dat vaak lukt is te danken aan het zogeheten Ben Franklin-effect. Dit bizarre gedragseconomische fenomeen houdt in dat als jij iemand een dienst hebt bewezen, je daarna extra geneigd bent om die iemand opnieuw blij te maken. Raar toch? Nou, ook weer niet. Psychologisch gezien is het logisch. Het blijkt namelijk dat iemand zich (onbewust) akelig of ongemakkelijk voelt als zijn mening niet klopt met zijn gedrag. Psychologen noemen deze emotie cognitieve dissonantie. Om een goed gevoel te krijgen, misleiden we onszelf: iemand die we een gunst hebben verleend, gaan we automatisch sympathiek vinden. Zo creëren we een wereld die klopt. 

Onze weerzin tegen cognitieve dissonantie maakt het Ben Franklin-effect een van de meest geniepige marketingtrucs aller tijden: je doet voor je gevoel iets onschuldigs, maar onbewust groeit je sympathie voor een aanbieder die je hebt gewaardeerd of geliked. Ook goede doelen zijn dol op het Ben Franklin-effect. Elke gift bevestigt je liefde voor de liefdadigheidsorganisatie, waarna je klaar bent om opnieuw je beurs te trekken. Uiteraard benutten ook kwaadwillenden, zoals oplichters, de truc van Ben. Ooit las ik een verhaal over een Amerikaanse psychiater die zich in twaalf jaar tijd een half miljoen dollar afhandig had laten maken door beleggingsfraudeurs. En terwijl de beloofde winst al die tijd uitbleef, bleef hij heilig in de vriendschap en goede wil van zijn zwendelaars geloven. Hij stuurt ze nog altijd trouw 1.200 dollar per jaar. Zonde! Zo ontwijk je het Ben Franklin-effect:

Zo ontwijk je het Ben Franklin-effect

Door niet te beoordelen

Reageer niet op een verzoek om beoordeling van een product of dienst dat je hebt afgenomen. Als je dat moeilijk vindt, wacht dan drie dagen voordat je tot een beoordeling besluit. De kans is groot dat je er dan vanaf ziet.

Door geen adviesvragenlijsten in te vullen

Aanbieders van op maat te maken producten, zoals matrassen en beveiligingssystemen, laten je graag vooraf een vragenlijstje invullen. Het lijkt professioneel, maar het advies zal altijd zijn dat je hun product hard nodig hebt, waarna je als vanzelf wat sympathie voor de aanbieder krijgt. Doe liever zelf onderzoek naar een product dat je nodig hebt, bijvoorbeeld door een test te lezen die de Consumentenbond heeft gedaan.

Door actief cognitieve dissonantie te voorkomen

Stel dat je toch een beoordeling over een product of bedrijf wilt geven, omdat het je nuttig lijkt voor andere kopers. Formuleer dan vooraf voor jezelf wat de reden is dat je het doet, en hoe je gaat zorgen dat je cognitieve dissonantie vermijdt. Je zegt bijvoorbeeld hardop tegen jezelf: ‘Ik ga de beoordeling schrijven, omdat ik andere klanten wil helpen, en dus niet omdat ik de aanbieder zo leuk vindt.’

Dit artikel is een (ingekorte) voorpublicatie uit mijn nieuwe boek: ‘Geld speelt geen rol. Waarom je leeft als een miljonair als je de baas bent over je eigen geld’. Het verschijnt in oktober 2023. Het boek zorgt dat je haarscherp gaat oordelen over geldzaken en nooit meer wordt belazerd! Als je het nu vast bestelt, krijg je het in oktober, direct na publicatie, gesigneerd thuisgestuurd. Klik hier voor meer informatie en bestellen.